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如何創(chuàng)意化使最具推銷力的廣告標(biāo)題
作者：佚名 時(shí)間：2002-3-22 字體：[大] [中] [小]
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廣告標(biāo)題是廣告文稿的精髓。根據(jù)調(diào)查，讀者閱讀廣告標(biāo)題的概率是文案的5倍。
廣告標(biāo)題的作用是概括和提示廣告別內(nèi)容，幫助消費(fèi)者一目了然地了解廣告的中心意圖。在廣告方案中，標(biāo)題確實(shí)是廣告創(chuàng)作中的重要一環(huán)。
有的廣告開(kāi)門見(jiàn)山，直接點(diǎn)題。因?yàn)橐话銇?lái)說(shuō)，我們心目中的潛在顧客不可能認(rèn)真仔細(xì)地閱讀廣告，為了讓顧客一眼就能明白廣告的意圖，一語(yǔ)中的地道破廣告能為消費(fèi)者帶來(lái)什么好處是非常重要的。
有的廣告則以間接的方式宣傳產(chǎn)品的特色和功能，這類廣告用詞講究，具有藝術(shù)性，達(dá)到使人過(guò)目不忘的目的，如一則推銷嬰兒洗發(fā)水的廣告標(biāo)題為“寶寶不再淚汪汪”；再如魚(yú)牌鎖的廣告標(biāo)題為“一夫當(dāng)關(guān)”等等，這些標(biāo)題均言簡(jiǎn)意賅，語(yǔ)言生動(dòng)富于創(chuàng)意，往往能給人留下深刻印象。
一般說(shuō)來(lái)，廣告標(biāo)題寫作應(yīng)遵循十條原則：
1、題文相符；
2、揭示廣告主題；
3、開(kāi)門見(jiàn)山，盡管標(biāo)題只幾個(gè)字，但是利用點(diǎn)晴之筆可以給人豐富的聯(lián)想，這類廣告的閱讀率往往較高；
4、語(yǔ)言要生動(dòng)活潑，富于創(chuàng)意；
5、標(biāo)題不宜過(guò)長(zhǎng)，一般應(yīng)控制在12個(gè)字以內(nèi)，據(jù)調(diào)查分析，超過(guò)12個(gè)字的標(biāo)題讀者的記憶要降低50%；
6、最具推銷力的標(biāo)題是用貼切、準(zhǔn)確的語(yǔ)言，針對(duì)心目中的潛在顧客，在標(biāo)題中回答他們所關(guān)心的問(wèn)題；
7、要把標(biāo)題與圖畫視為一個(gè)整體，要利用圖畫去配合標(biāo)題，又要利用標(biāo)題去配合圖畫，力求兩者起到陪襯和烘托的作用，以增強(qiáng)整個(gè)廣告的效果；
8、能為人們提供新訊息的標(biāo)題，往往會(huì)有多出22%的人記住它；
9、最具吸引力的標(biāo)題是承諾給讀者帶來(lái)什么利益；
10、標(biāo)題的寫作要以引起讀者注意、產(chǎn)生興趣、留下良好印象為出發(fā)點(diǎn)。
“如何讓35歲以上的女人看起來(lái)更年輕？”這是大衛(wèi)·奧格爾維為美國(guó)一家專業(yè)護(hù)膚公司所制作的廣告標(biāo)題。這個(gè)標(biāo)題開(kāi)門見(jiàn)山，畫龍點(diǎn)睛，給人以聯(lián)想和深邃的意境，直接命中潛在顧客所關(guān)心的問(wèn)題。
大衛(wèi)這則廣告標(biāo)題依據(jù)他所制訂的“廣告標(biāo)題十原則”中的第六條原則--廣告標(biāo)題的魅力在于針對(duì)特定對(duì)象，一針見(jiàn)血地點(diǎn)出他關(guān)心的問(wèn)題。
一位臺(tái)灣廣告專家對(duì)這則廣告標(biāo)題這樣評(píng)價(jià)：它的創(chuàng)意在擊中了女性的心理弱點(diǎn)。
可以想象，35歲以上或?qū)⒔?5歲的女士們看到這則標(biāo)題，都會(huì)情不自禁地仔細(xì)閱讀廣告正文。
只要消費(fèi)者為標(biāo)題所吸引，而愿意細(xì)讀文案，廣告的效果可以說(shuō)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了。這就是大衛(wèi)關(guān)于制訂“廣告標(biāo)題十原則”的核心。
就這則標(biāo)題而言，年輕而美麗是女人一生中最重要的問(wèn)題，尤其到了35歲左右的年紀(jì)，即開(kāi)始擔(dān)心自己是否年長(zhǎng)色衰，芳華早逝，是否不再有女性的青春魅力？這一點(diǎn)大概古今中外的女人都人同此心，心同此理。
所以，大衛(wèi)這則廣告標(biāo)題，一般人看了也許會(huì)覺(jué)得平淡無(wú)奇，但是對(duì)于有切身關(guān)系的女人來(lái)說(shuō)，這種訴求語(yǔ)言則恰恰正中要害。
大衛(wèi)的這則廣告達(dá)到了預(yù)期的效果！
而伊柔專業(yè)護(hù)膚公司則從大衛(wèi)的這則標(biāo)題上深受啟發(fā)，開(kāi)始學(xué)以致用，在其后推出的新產(chǎn)品“優(yōu)保濕”的廣告宣傳設(shè)計(jì)，效仿了大衛(wèi)的創(chuàng)意：“29歲以前，使你的皺紋延遲出現(xiàn)，29后使你的皺紋顯著消減--優(yōu)保濕，除皺獨(dú)具保濕、柔滑、彈性功能。”
這則標(biāo)題較前者更加完善，其一，把青春分水嶺從35歲提前到29歲，擴(kuò)延到了消費(fèi)者的適當(dāng)范圍；其二，“延遲”和“消減”兩個(gè)關(guān)鍵詞使“優(yōu)保濕”有了左右逢源的余地。不過(guò)，它也有不足之處，作用范圍的無(wú)限延伸使人覺(jué)得這種商品實(shí)際上什么年齡的人使用都無(wú)關(guān)緊要，其產(chǎn)品的針對(duì)性減弱。